Почему уходят клиенты

Клиенты приходят, клиенты уходят... Нам, конечно, хочется первого и не хочется второго.

Множество книг и статей написано о том, как привлечь, заинтересовать, простимулировать, и даже сформировать лояльность (что бы это странное слово ни означало). Но здесь предлагаю поговорить не о том, как привести клиентов в фирму, а о том, по каким причинам они отказываются от наших услуг. И, естественно, постараться помешать этому.

Все время нашего взаимодействия с клиентом следует разделить на два периода назовем их: «новый клиент» и «постоянный клиент». Рассмотрим каждый из этих периодов в отдельности, поскольку причины ухода клиента (как и вообще, его поведение) в этих периодах весьма различаются.

Период «новый клиент» - это то время, когда клиент вступает с нами в первый контакт (будь то личный, телефонный или по переписке), проводит первые переговоры, совершает первые заказы (один или несколько).

Ключевая особенность этого периода: мы, продавцы, являемся для клиента чем-то новым. Говоря психологическим языком, клиент совершает переход из одного состояния (когда он заказывал продукцию у конкурентов или не заказывал ее вовсе) в иное состояние (в котором он будет заказывать продукцию у нас).

Что бы ни говорили на эту тему любители путешествий, факт остается фактом: психика человека противится новому. Во-первых, потому, что новое требует умственных усилий на осмысление и запоминание новой информации, в то время, как прежняя жизнь этих усилий не требовала все делалось автоматически, по привычке. Во-вторых, потому, что новое настораживает, вызывает тревогу и недоверие. Чего ожидать от прежней обстановки - мы знали, а вот чего ждать от новой?.. Не окажется ли она опасной? Дискомфортной, неприятной? Таким образом, психика человека противится переходу в новое состояние. Такой переход требует усилий. И это обстоятельство в первую очередь следует учитывать.

Итак, для нового клиента мы столь же новы, как и он для нас. Многое в нас для него непривычно и необычно: номер телефона, расположение офиса, внешность и манера речи менеджеров, ассортимент продукции, терминология, цены. Клиента легко отпугнуть ему и так стоит усилий вступать в новый контакт, и малейшая шероховатость может переполнить чашу терпения. Надо учитывать и то, что, наравне с нашим предложением, новый клиент в большинстве случаев рассматривает также предложения от конкурентов и, естественно, сравнивает то количество усилий, которое нужно ему чтобы войти в контакт с нами и с конкурентами. Таким образом, причиной отказа нового клиента от сотрудничества с нами может быть очень многое:

 - медленный ответ на запрос

 - неудобное расположение офиса, а равно и вообще необходимость ехать в наш офис

 - некорректное поведение менеджера

 - корректное, но попросту непривычное для клиента поведение нашего менеджера, или даже просто необычный внешний вид менеджера (положим, данный конкретный клиент привык, что менеджеры носят пиджаки и галстуки, а не бороду и гайку в ухе)

 - слишком узкий ассортимент продукции (ууу, эти ребята делают не все то, что может понадобиться... придется снова напрягаться и искать еще кого-то)

 - слишком широкий ассортимент (эээ, они делают одновременно и пылесосы, и химическую завивку это как-то странно...)

 - слишком дешевая одежда и машина нашего менеджера, оформление нашего офиса (не хочу работать с нищебродами!)

 - слишком дорогая одежда, машина, офис (раз все такое дорогое, значит, и цены мама не горюй)

 - специальная терминология в нашей речи (я что, обязана знать, что означает слово «трансмиссия»?!)

 - неспециальная терминология в нашей речи (я закончила шесть курсов авиационного, а мне тут рассказывают про лошадок под капотом? Меня что, за дуру принимают?)

Этот список можно продолжать и продолжать, но общая тенденция уже заметна: нового клиента может отпугнуть все, что угодно. Ну, точнее, все, непривычное клиенту, но ведь мы-то не знаем, что для него привычно! И ссылка на «общепринятое», «бизнес стандарты» и т. п. не очень-то помогает. Расскажите об общепринятых стандартах той моей клиентке-ивентчице, которая при встрече целовала в щеку... или той владелице сети магазинов, которая с подчиненными общалась, в основном, матом, причем в моем присутствии... или тому бородатому парню от ай-ти сферы, что ходил в вязаной шапке и заставлял моей сердце трепетать, произнося слова: «Чувак, давай я тебе баблосов отсыплю...»

Но что же делать в этой ситуации? Мы хотим сохранить клиента, но его может отпугнуть что угодно. Как нам быть? К счастью, все разнообразий причин ухода нового клиента можно более-менее подвести под общий знаменатель: мы не оправдываем ожиданий клиента. Мы выполняем ожидания клиента, или, еще лучше, перевыполняем и клиент остается с нами. Мы не выполняем ожидания, разочаровываем и клиент уходит. Трудность заключается в том, что клиент-то для нас новый, и его ожидания нам неизвестны. И тут нам приходит на помощь чуткость, внимание, умение смотреть и слушать. Мы можем рассказать новому клиенту очень многое о том, какие мы золотые, яхонтовые, чудо-магические. Но гораздо гораздо! - важнее услышать и понять, чего от нас ждет клиент.

+ Клиент, которому важна скорость, будет говорить кратко и по делу и мы заметим это. Если мы не дадим ему продукцию в кратчайшие сроки, он уйдет.

+ Клиент, который хочет уважения и внимания, сядет вальяжно, заговорит неторопливо и не по делу, часто и с любовью станет использовать местоимение «я». Он-то и продукцию хочет... но перед тем хочет ласки и внимания, без нее он останется жестоко разочарован.

+ Клиент, не разбирающийся в предмете, станет задавать идиотские (на наш взгляд) вопросы. Наша задача ответить на них максимально терпеливо, понятно и человеческим языком. Специальная терминология и лаконичная речь отпугнет этого клиента никому ведь не приятно чувствовать себя невеждой.

+ Клиент высокого ранга, привыкший к очень тщательному и качественному обслуживанию, не станет уделять внимания мелочам: «Изготовьте и доставьте... макет вам вышлет мой дизайнер... позже пришлете мне смету...» Такого человека легко оттолкнуть мелочностью и занудством: «А вы точно оплатите доставку? А как же мы узнаем размер вашей витрины? А у вас в розетке 220В или 380В?..»

+ Но в противовес предыдущему, встречаются и весьма педантичные, въедливые клиенты: «Сколько листовочек поместится на лист А3? А если сделать на 5мм меньше, не выйдет ли дешевле? А просчитайте мне 1, 3, 5, 10 и 20 тысяч я построю график зависимости цены от тиража». И, представьте себе, на все эти вопросы придется тщательнейшим образом ответить, и дополнительно подсказать, что использование мелованной бумаги вместо офсетной снизит стоимость на 18%. Именно на 18, не на 20 никакое округление не уместно с подобными людьми.

Еще раз с новым клиентом важно смотреть и слушать. Высматривать и выслушивать приметы того, чего клиент ожидает и к чему он привык. Говорить самому гораздо менее важно. Входя в контакт с незнакомыми сотрудниками незнакомой фирмы, клиент и так принимает в свое сознание на обработку довольно много новой информации. Не нужно перегружать его дополнительно информацией о том, когда мы основаны, какие великие люди были нашими заказчиками, и сколько сотен изделий у нас в ассортименте. А когда мы все же открываем рот и говорим, то:

а) говорим уверенно

б) говорим уверенно! Клиент в нас пока что сомневается, и если он услышит сомнения в нашем голосе, это лишь ухудшит ситуацию

в) говорим по существу, стараемся «целиться» в то, что для клиента важно

г) меньше вопросов, больше ответов

д) говорим слегка на опережение. Если клиент стремится сэкономить бюджет, предлагаем способ экономии, до которого клиент пока еще сам не додумался. Если изобретает яркое и необычное оформление магазина, предлагаем идею световой вывески, о которой клиент еще не слышал. Когда говорит, что у него сеть магазинов по стране, предлагаем паковать и рассылать продукцию. И т. п.

е) чувство юмора при первых контактах неуместно не факт, что клиент такой же весельчак, как и мы

Я намеренно обхожу здесь вопрос цены. Да, ради денег человек готов пойти на многое. Да, с помощью драконовских скидок можно уговорить на сотрудничество почти любого клиента. Но это гибельный путь. Для нас убыточный; для клиента неприятный. Поставьте себя на место клиента и сравните два варианта:

1) девушка, принимавшая заказ, внимательно вас выслушала, угостила кофе, предложила именно то, что нужно; показала, как оно будет выглядеть; в назначенный срок курьеры привезли к вам качественный товар в красивой упаковке; но вы заплатили несколько дороже среднерыночной цены;

2) вам ответил по телефону хамовитый прораб, велел приехать на Троещину, там вам сперва продали брак, который вы увезли домой, распаковали, убедились, вернулись на Троещину, поругались и, наконец, получили желаемое; зато дешево. Какой из случаев вы будете вспоминать с большим удовольствием? Вот поэтому вопрос низких цен я и оставляю за кадром.

Теперь перейдем к другому, не менее волнующему вопросу почему уходят постоянные клиенты? Постоянными клиентами будем считать тех, кто разместил у нас уже несколько заказов, и процедура взаимодействия с этими клиентами уже отработана и вошла в привычку. Ситуация с постоянными клиентами прямо противоположна ситуации с новыми: для постоянного клиента мы это привычка, мы это старое и проверенное, сотрудничество с нами почти не требует от него психических усилий, а вот переход от нас к конкурентам потребует. Чтобы переманить от нас постоянного клиента, конкуренту придется приложить много усилий, ему придется показать, что он НАМНОГО лучше нас. Отсюда первый важный вывод: чтобы удерживать постоянных клиентов, нам нужно работать хорошо. Нужно поддерживать такой уровень качества, скорости, комфорта, НАМНОГО превзойти который конкуренту будет сложно. Желательно, постепенно повышать свой уровень с каждым следующим заказом делать хоть что-то немного лучше. Чуть быстрее ответ, чуть интереснее предложение, дополнительная услуга, дополнительная конфета на блюдце. В ситуации, когда у клиента есть постоянный, проверенный подрядчик, работающий хорошо и к тому же совершенствующийся, конкурентам будет крайне сложно найти аргументы для переманивания такого клиента.

Однако, время от времени, даже постоянные клиенты уходят, меняют подрядчика. Почему? Что подталкивает их к этому решению? Для ухода, постоянному клиенту нужен импульс. Что-то должно сдвинуть его с места, вынудить нарушить устоявшуюся привычку. Это похоже на теннисный шарик в стакане. Если он спокойно лежит в стакане, то будет лежать там и впредь сколько угодно времени. Но если шарик бросить в стакан с высоты, то, вполне вероятно, он отскочит от дна и вылетит из стакана. Энергия, полученная в падении, придает импульс.

Аналогично, импульс для ухода постоянному клиенту дает ПАДЕНИЕ.

1) Падение качества продукции. Единоразовый брак, быстро исправленный поставщиком, - не проблема. А вот несколько раз повторенный брак заставит-таки клиента заподозрить, что качество упало.

2) Падение лояльности поставщика к клиенту. К примеру, для новых клиентов у нас предусмотрены скидки, программы лояльности, сказочные подарки. А для постоянных не предусмотрены. Клиент заподозрит здесь некую несправедливость, и в чем-то он будет прав. Другой вариант. Клиент покупал много, мы вручили ему Золотую Карту. Клиент стал покупать меньше мы отняли Золотую Карту. Захочет ли он дальше обращаться к нам и чувствовать себя при этом лохом, лишенным Золотой Карты?,.

3) Падение цен. Да-да. Скачкообразные обвалы цен (если, конечно, они не связаны с объективными причинами) могут быть весьма опасны. Допустим, вы приобрели «БМВ» за 40 тысяч, а на следующий день обнаружили радостный рекламный плакат вашего автосалона с обещанием скидки до 35 тысяч. Вы обрадуетесь этому? А захотите ли купить следующую машину в этом же автосалоне? Даже если и захотите, то ни за что не по прайсовой цене будете ждать новой колоссальной скидки.

4) Падение личных симпатий, ухудшение человеческих отношений. Вы привыкли звонить по телефону и делать заказ у девушки с голосом Бонни Тайлер. А тут вы звоните в очередной раз, и автоответчик с голосом автоответчика посылает вас в интернет, где все заказы примет робот. Ну-ну... Отметим в защиту интернет-магазинов, что верно и обратное: клиент, привыкший молчаливо и быстро делать заказ у робота, не обрадуется необходимости кому-то там звонить и что-то объяснять. Здесь важен не голос Бонни Тайлер как таковой, а нарушение тех взаимоотношений, к которым клиент привык.

5) Падение класса обслуживания. В нашем штате имеется высококлассный менеджер для привлечения новых клиентов. Да, первичные переговоры, что ни говори, задача сложная. Затем, схема работы с клиентом устоялась, и мы передали клиента более дешевому менеджеру клацать в 1С он тоже умеет. Ситуация, тем не менее, потенциально опасная: классный менеджер говорил на той же смеси английского с русским, что и клиент, а новый менеджер говорит «гэ» и «шо»...

6) Сужение ассортимента. Прежде мы продавали как торты, так и селедку. Затем решили, что селедка это размывание нашего бренда, и ограничились тортами. Постоянный клиент, привыкший покупать то и другое, вынужден пойти за селедкой в другой магазин... Вот и упомянутый импульс. А вдруг в том, другом магазине он обнаружит еще и тортик? А вдруг, он даже окажется дешевле?

Все названные ситуации НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО приведут к уходу постоянного клиента. Как и в случае с шариком для пинг-понгаон может вылететь из стакана, а может и остаться, смотря по силе импульса. Но все они опасны. Если мы хотим сохранить постоянных клиентов, мы должны стараться избегать подобных ситуаций вовсе. А если избежать не удается, то нужно обратить на них особое внимание и максимально смягчить неприятный импульс в адрес клиента, по возможности предложить некую компенсацию, некое улучшение. Скидка для новых клиентов зато постоянным клиентам письмо с обещанием бесплатного техобслуживания. Мы больше не продаем селедку, зато тортов стали разнообразней, и выставлены в красивой витрине, и в магазине пахнет ванилью (теперь, по отбытии селедки). Мы создаем интернет-магазин, но постоянный клиент может сделать выбор он все еще может позвонить по телефону и заказать все, как прежде. Мы допустили брак значит, за следующим заказом проследим дополнительно, чтобы брак ни за что не повторился, быстро устраним прошлый дефект и дадим дополнительный бонус. На самом деле, быстрая и вежливая работа с рекламациями вызывает у клиента немалую симпатию: далеко не всякая фирма быстро признает свои ошибки.

Особняком в ряду причин ухода стоит накопление задолженности клиента перед поставщиком. Да, заказчик любит постоплату, Да, это приятно взять товар, а заплатить когда-нибудь потом. Однако, при накоплении определенного объема задолженности, клиенту становится попросту стыдно вновь обращаться к тому же поставщику. И он обращается к конкуренту, а работу с нами оставляет на потом когда (возможно) появятся деньги на погашение долга. Критическая сумма долга различна для разных клиентов и зависит от их финансовых возможностей. В первом приближении, сумма задолженности, сравнимая с месячным объемом заказов, просроченная более, чем на месяц, должна вызывать тревогу. Ради нашего блага и блага клиента следует избегать этого. А эти неловкие для всех разговоры с требованиями вернуть долг ни в коем случае нельзя совмещать по времени с размещением нового заказа! Если мы вообще намерены принять у должника новый заказ делаем это радостно, как всегда. Воззвания к совести производим в другой день.

И еще одна особая и весьма опасная причина: смена менеджера на клиентской стороне. Для нового менеджера мы по сути, новые поставщики. У него будет и недоверие к нам, и проверенные хорошие подрядчики, знакомые с прошлого места работы. К новому менеджеру клиентской стороны нужно быть особенно внимательным, показывать лучшее, на что мы способны. Крайне желательно встретиться, познакомиться лично, почувствовать и понять, что важно для нового менеджера. Его система ценностей может быть иной, как и комфортный для него канал коммуникации, образ общения. По сути, новый менеджер давно и хорошо знакомого предприятия это все равно почти что новый клиент. Что может нам помочь в общении с новым менеджером клиентской стороны это знание потребностей данного клиента. Нередко менеджер поставщика лучше разбирается в том, что нужно клиенту, чем вновь пришедший менеджер клиента. Наша задача - показать, что мы способны дать совет, помочь менеджеру освоиться, подсказать ему нюансы, которые знал его предшественник. Это сильно облегчит ему начало взаимодействия с нами.

Пожалуй, закончим обзор на этом. С пожеланиями долгого, комфортного и легкого сотрудничества,

фирма «Апельсин»